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Le classement du m-commerce 2016 en France

Vous le savez, pour nous le m-commerce c’est une passion. Et ça tombe bien car le mobile est au coeur des évolutions digitales en 2016. En France, près de 42% du trafic des sites e-commerce était mobile début 2016 contre 27% un an plus tôt.

Cependant, beaucoup de e-commerçants en France (peut-être même vous) sont à la limite de l’infarctus devant leurs taux de conversion mobile. Ils sont en moyenne 2 à 4 fois inférieurs par rapport à ceux observés sur ordinateur ou tablette. Dans le même temps, les coûts des campagnes marketing ne cessent d’augmenter.

Alors comment stopper l’hémorragie ? Pour répondre à cette question nous avons analysé les parcours d’achat sur mobile des 50 plus gros acteurs du e-commerce en France (hors secteur de l’agroalimentaire et du tourisme). Et comme vous pouvez le constater ci-dessous, il reste encore une forte marge de progression…

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Une vaste étude sur le parcours d’achat mobile en France

Pour classer ces 50 acteurs du e-commerce, nous avons réalisé des tests utilisateurs sur leur expérience d’achat mobile. 76 critères ont ainsi été analysés, répartis en 6 catégories : la fiche produit, le panier, l’identification client, la livraison, le paiement et le design du tunnel d’achat.

Chaque test de tunnel d’achat était divisé en 2 parties :

1ère partie : simulation libre d’un achat de bout en bout sur le site mobile de l’e-commerçant, où il s’agit d’un primo-client impliquant la création d’un compte. Enregistrement des données qualitatives du panel d’utilisateurs.

2ème partie : recueil des notes de l’utilisateur pour les 76 critères qui s’appliquent au site mobile (sur une échelle de 0=mauvais à 4=très bon).

Fnac, grand gagnant 2016

La première place ne revient pas à un géant américain mais à un e-retailer tricolore, la Fnac. Avec une note globale de 83/100, Fnac brille dans toutes les catégories de la fiche produit au design. Ils proposent un parcours d’achat fluide, avec peu de points de friction selon les utilisateurs. On notera par exemple une très bonne lisibilité des informations ainsi qu’une utilisation pertinente des claviers numériques.

S’en suivent sur le podium, Adidas avec une note de 78/100 et Asos avec 76/100. Les utilisateurs apprécient particulièrement le panier d’Adidas, qu’ils jugent à la fois bien pensé et facilement actionnable. Pour Asos, c’est l’étape d’identification qui fait la différence. En proposant un “guest checkout” (ou commande invité) et une identification via les réseaux sociaux, ils permettent à leurs jeunes utilisateurs de ne pas passer trop de temps à remplir leurs informations personnelles. Viennent ensuite La Redoute (4e), Kiabi (5e) et Nike (6e) avec des notes supérieures à 70 sur 100.

Et Amazon dans tout ça ? Le géant américain occupe la 16ème place du classement. Cela s’explique notamment par le fait que les tests utilisateurs ont été réalisés dans le cadre d’un premier achat, excluant de facto l’utilisation du 1-Click d’Amazon.

Une bonne marge de progression sur les parcours d’achat mobile

Avec une moyenne de 57/100 pour le top 50, il reste encore une bonne marge d’amélioration en matière de parcours d’achat mobile. Notre étude montre qu’il existe encore de nombreux points de friction sur le parcours d’achat mobile qui précipitent les utilisateurs vers l’abandon de panier. Seuls 8% des e-commerçants obtiennent une note supérieur à 75/100.

En analysant les différents secteurs, il existe d’importantes disparités. Les sites d’articles de sport font la course en tête, dopés par les bonnes performances de Nike et d’Adidas. En deuxième, on retrouve les sites généralistes suivi des sites de mode dont les notes s’étirent de 29 à 76/100. En queue de peloton, on retrouve les secteurs du bricolage, de l’électronique et de l’automobile, secteurs un peu plus en retrait sur les nouveaux usages mobile.

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L’étape qui tue : l’identification

L’identification client (ou création de compte) est l’étape qui pose le plus de difficultés aux utilisateurs, avec en moyenne 9 champs obligatoires pour se créer un compte sur les sites testés ! Les utilisateurs ont donc sorti le carton rouge avec une moyenne de 39 sur 100 pour cette étape.

Pourtant des bonnes pratiques existent pour remédier à cela. Cité plus haut, l’option “guest checkout” est seulement utilisé par 16% du top 50 contre 66% des e-commerçants du top 100 aux Etats-Unis. De même, la possibilité de s’identifier via les réseaux sociaux (ex: Facebook Connect) est seulement utilisé par 14% du top 50. Cette option est particulièrement intéressante pour une cible jeune comme l’a bien compris Asos.

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L’étape qui performe : la livraison

Là où les e-commerçants s’en sortent le mieux, c’est sur l’étape de livraison, avec 26% du top 50 obtenant une note supérieure à 75 sur 100. Les utilisateurs apprécient particulièrement les sites proposant des options de livraison claires, limitées en nombre et détaillant le prix et le temps d’attente de chaque option.

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