Génération y vs génération x : quelles habitudes de consommation?

Génération y vs génération x : comment vous adapter à leurs habitudes d’achat ?

Il suffit de faire une recherche sur Google Trends pour comprendre la fascination des marketeurs (et on vous y inclue) pour la génération y : les Millennials. Ils ont entre 18 et 34 ans, et c’est la nouvelle cible privilégiée des sites marchands. Aux Etats-Unis, ils sont 80 millions d’individus (plus nombreux que les baby boomers et que la génération X, les 35-50 ans), ils dépensent plus en ligne et représenteront 30% des ventes retail en 2020.

Vous l’aurez donc compris, mieux vaut essayer de bien comprendre les habitudes de consommation de cette nouvelle génération. On les décrit souvent comme des digital natives qui passent leur temps sur leurs smartphones et n’achètent plus que des produits online. Est-ce vraiment le cas ? Qu’est-ce qui les distingue au final de leurs prédecesseurs, la génération X ?

Nous avons mené l’enquête en nous intéressant à 4 grandes étapes du processus d’achat :
Découverte → Motivations d’achat → Achat → Fidélisation

Découverte des produits : Millennials vs Gen X

Les Millennials découvrent les produits depuis leur smartphone, beaucoup sur les réseaux sociaux

Le smartphone est l’outil privilégié des Millennials pour découvrir des produits. 79% d’entre eux affirment que c’est via mobile qu’ils ont découvert une nouvelle marque, un nouveau produit ou un nouveau service. Ce n’est d’ailleurs pas très surprenant quand on sait que les Millennials checkent leur smartphone environ 150 fois par jour.

Sur leurs smartphones, les 18-34 ans passent plus d’une minute sur cinq à consulter les réseaux sociaux. C’est donc principalement sur Facebook, Instagram et maintenant Snapchat que les Millennials trouvent leurs inspiration en matière de mode, de lifestyle et de culture. Pas étonnant que les marques qui ciblent les Millennials aient massivement investi ces plateformes.

A l’image des Millennials, la Gen X a largement adopté le mobile mais elle privilégie les emails et la recherche en ligne pour découvrir des produits

Contrairement aux idées reçues, la Gen X ne jure pas que par l’ordinateur de bureau et a largement adopté le mobile. Aux Etats-Unis, les 35-54 ans passent ainsi 63% de leur “temps digital” sur mobile (smartphone + tablette), pas loin des 18-34 ans (69%).

Les représentants de la Gen X sont adeptes du ROPO (Research Online, Purchase Offline). Ils passent ainsi beaucoup de temps sur le web à se renseigner sur les produits qui les intéressent avant de se rendre en magasin.

Contrairement aux Millennials, le meilleur moyen de toucher directement les 35-54 ans reste l’email. Les membres de la génération X ont toujours eu un faible pour ce canal de communication, leur Facebook à l’époque. L’email reste donc un canal marketing privilégié pour faire découvrir vos produits, surtout que le ROI de ce canal est facile à mesurer comparé aux réseaux sociaux.

Génération y vs génération y : quel canal marketing?

 

Motivations d’achat : Millennials vs Gen X

Des Millennials sous influence, à la recherche de produits de qualité, éthiques et abordables…

Les Millennials sont sensibles aux marques qui s’engagent en matière de responsabilité sociale et environnementale. Ils aiment que leurs achats puissent avoir du sens. Des marques comme TOMS aux Etats-Unis (pour chaque paire de chaussures achetée, une paire offerte à un enfant dans le besoin) ou encore Faguo en France (pour chaque produit acheté, un arbre planté en France) ont su mettre à profit leur positionnement de marques équitables pour se construire une base fidèle de clients parmi les 18-34 ans.

La communauté joue aussi un rôle fort dans les motivations d’achat des Millennials. 84% d’entre eux expliquent que le contenu généré par les utilisateurs (UGC) a eu une influence sur les produits qu’ils ont achetés. C’est aussi la génération qui cède le plus facilement à l’impulsion d’achat.

Malgré l’importance qu’ils accordent à la qualité des produits, les Millennials sont comme leur ainés, très sensibles au prix. C’est ce qu’a bien compris Whole Foods aux Etats-Unis qui s’apprête à lancer en mai 2016 les 365 stores, des magasins spécialement dédiés aux Millennials. Whole Foods y proposera des produits organiques de qualité mais à un prix abordable. Il sera également possible de trouver dans ces magasins des services et produits additionnels insolites (salons de tatouage, coffee shops, vendeurs de vélos…).

Des Gen X terre à terre et plus à l’abri des effets de mode

Le shopper de la génération X est plus terre à terre. Il recherche des produits de qualité mais au prix juste (quitte à ce qu’il soit élevé si la qualité est au rendez-vous). En témoigne le succès des marques comme Made (suppression des intermédiaires, des produits design à prix abordables) ou plus récemment la marque lancée par Merci Alfred, Loom (“Des vêtements qui durent et ne coûtent pas un bras”).

Les X shoppers sont aussi moins sensibles aux effets de mode que leurs petits frères. Ils ont connu le passage d’une économie florissante à une économie morose et sont plus sceptiques sur la sincérité du discours des marques. Il est important de faire preuve de transparence et de cohérence pour les convaincre. Ils auront ainsi tendance à privilégier les produits plus de niche capables d’exprimer leur personnalité et d’éviter ainsi le “one size fits all”.

Génération y vs génération y : quelles motivations d'achat?

 

Achat : Millennials vs Gen X

Les Millennials achètent de plus en plus sur mobile mais dans une logique multicanale où le magasin conserve toute sa place

Le Millennial ne se sépare jamais de sa bouteille d’oxygène, son smartphone. Pas étonnant donc que s’il découvre de plus en plus de produits sur mobile, il achète aussi de plus en plus sur mobile. Une étude de l’IAB réalisé en octobre 2015 aux Etats-Unis a montré que les Millennials sont plus susceptibles d’acheter sur leur smartphone que le reste de la population (43% versus 28%).

Il est donc très important pour les retailers de développer des parcours d’achat adaptés au mobile. En effet, si assurer la phase de découverte sur mobile via les réseaux sociaux vous permettra de toucher les Millennials, fluidifier au maximum le tunnel d’achat mobile (temps de chargement des pages, formulaires optimisés…) vous permettra de le convertir.

Ces nouveaux parcours mobiles doivent cependant s’intégrer dans une stratégie omnicanale. 68% des Millennials réclament ainsi une expérience de shopping parfaitement fluide sur l’ensemble des canaux. Starbucks est un bon exemple d’une statégie omnicanale réussie. Starbucks a développé une application mobile qui permet à ses utilisateurs de payer leurs achats avec leur mobile ou encore de commander leur café en avance et de le récupérer sans avoir à faire la queue (Mobile Order & Pay).

Les Gen X shoppers achètent de plus en plus en ligne et sont aussi adeptes de l’omnicanal

La génération X a pris le pli de l’achat en ligne avec 52% des 35-50 ans qui déclarent avoir déjà effectué un achat sur Internet. Ils adoptent aussi les nouveaux mode de consommation multi-canaux comme le click and collect ou le reserve in store.

La seule différence avec les Millennials vient de la vitesse d’adoption des nouvelles habitudes de shopping, avec des Millennials, plus early adopters. 92% des Millennials sont par exemple adeptes du showrooming (le fait de regarder des produits sur mobile durant une visite dans un magasin) contre 80% des membres de la génération X.

Moins impulsifs que les Millennials, les représentants de la génération X sont des adeptes de la de la comparaison produits. Ils n’hésitent pas à mener de longues recherches sur les produits qu’ils convoitent. Il est donc important de leur donner suffisamment d’informations sur vos produits.

Génération y vs génération y : comment achètent-ils?

 

Fidélisation : Millennials vs Gen X

Bonne nouvelle, les Millennials peuvent être très fidèles à condition de bien les bichonner…

Vous craignez que le Millennial ne soit pas loyal à votre marque ? Pourtant, l’image du jeune homme qui change de marques tous les jours est assez loin de coller à la réalité. Les Millennials peuvent être extrêment loyaux à condition que l’expérience de marque les mettent en avant. Ils sont d’ailleurs 64% à être aussi ou plus loyaux aux marques que leurs parents.

Le consommateur de la génération Y veut être courtisé et chouchouté par les marques auxquelles il accorde sa fidélité. Cela passe par une communication dédiée et personnelle qui raconte une histoire avec un véritable univers de marque. C’est ce que font avec beaucoup de succès des marques comme Madewell, Sézane ou encore Le Slip Français.

Les Millennials sont également friands des programmes de fidélité. Ils recherchent des promotions à la fois personnalisées et simples à utiliser (notamment via smartphone lors du passage en caisse). Séphora l’a bien compris. En plus de proposer une expérience en magasin ludique adaptée aux Millennials, la marque personnalise les réductions en fonction du profil d’acheteur des clients. Sephora est même allé plus loin en créant le VIB program, spécialement conçu pour le mobile, qui permet à ses membres de bénéficier de récompenses exclusives (accès à des séances de shopping privées, pass exclusifs pour le studio…)

La Gen X, loyale, exigeante et “straight to the point”

Les shoppers de la génération X sont eux aussi loyaux avec 40% d’entre eux qui restent fidèles aux marques qu’ils aiment. Ayant souvent grandi avec quelques marques phares, ils sont ainsi un peu moins enclins à découvrir de nouvelles marques.

Le Gen X n’a pas besoin qu’on lui raconte une histoire comme les Millennials, ce qui compte avant tout pour lui c’est un service client irréprochable (accueil, service après vente…). Une communication de marque honnête et transparente représente également une bonne base afin de conquérir le coeur de cette génération.

Tout comme le Millennial, le représentant de la génération X apprécie les programmes de fidélité, essentiellement pour faire des économies. Il ne désire pas s’engager avec les marques. Pour le fidéliser, adoptez un programme de fidélité simple à utiliser où il peut rapidement constater les économies qu’il fait.

Génération y vs génération y : comment les fidéliser?

 

Et si en fin de compte, ils n’étaient pas si différents ?

Ce qui sépare la génération X de la génération Millennial ne tient parfois qu’à un fil. Les 35-50 ans ont en définitive rapidement adopté les nouvelles technologies. Quant aux Millennials, mobile first ne signifie pas la fin du magasin, au contraire. Les Millennials souhaitent une expérience d’achat omnicanale “seamless” où le brick & mortar garde toute sa place et intègre parfaitement les nouveaux usages mobiles.