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M-commerce : où en est le bricolage ?

Longtemps à la traîne en matière de e-commerce, le bricolage a entamé sa mutation afin de tirer profit d’Internet. Si les gros acteurs du secteur réussissent à capter un trafic de plus en plus important, ils se heurtent néanmoins à de faibles taux de conversion.

Le bricolage à la traîne sur le e-commerce

Les ventes en ligne de bricolage s’élevaient à 1,5 milliards d’euros en 2014 en France selon la Fevad (derniers chiffres disponibles). Alors que le bricolage est l’un des 1ers postes de dépenses de consommation non alimentaire en France, il ne représentait que 3% des ventes e-commerce en 2014.

Chiffres d’affaires e-commerce 2014 (Mrds€) par secteur

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Pourtant, les enseignes de bricolage n’ont aucun problème à générer du trafic sur leurs sites web. Prenons l’exemple de Leroy Merlin. Actuellement le 6ème site e-commerce le plus visité en France, le site de Leroy Merlin a cumulé plus de 5 millions de visiteurs uniques moyen par mois sur le 3ème trimestre 2016 selon la Fevad et Médiamétrie.

Côté ventes, ce n’est pas la même histoire. Bien que Leroy Merlin ne communique pas dessus, on sait que la part du e-commerce reste encore très marginale par rapport aux 5,9 milliards d’euros de chiffres d’affaires générés par l’enseigne en 2015. Le site reste d’abord un moyen pour les visiteurs de préparer leurs achats en magasin plutôt qu’une véritable plateforme d’achat.

Le rattrapage est en marche

Cela veut-il dire que le e-commerce n’a pas sa place dans le bricolage ? Pas vraiment si l’on en croit le succès fulgurant du pure player ManoMano. Lancé en 2013, ManoMano est “une marketplace dédiée aux outils et aux produits de bricolage, de rénovation et de jardinage”. La société affiche des revenus en constante augmentation depuis sa création : 1M€ en 2013, 15M€ en 2014, 32M€ en 2015 et une projection de 100M€ pour 2016.

Chiffre d’affaires de ManoMano (M€)

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Les choses changent aussi petit à petit pour l’ensemble du secteur. Selon le Credoc, si le e-commerce ne représentait que 6% du marché français du bricolage en 2014, cette part devrait doubler pour atteindre 13% d’ici 2020. Un signal très positif.

Part de l’e-commerce dans le marché du bricolage (%)

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Quid de la place du mobile dans la stratégie digitale ?

Les grandes enseignes ont bien compris l’importance de développer leurs activités e-commerce. Beaucoup investissent dans une logique web-to-store, en privilégiant des modes de livraison en magasin comme le click and collect. Et c’est là que le mobile peut devenir un facilitateur ou un frein à cette logique.

Le mobile prend de plus en plus d’ampleur dans le e-commerce. Le chiffre d’affaires du m-commerce s’est ainsi élevé à 6,4 milliards d’euros en 2015, selon la FEVAD. Certes, cela ne représente que 10% du e-commerce en France mais c’est le segment le plus dynamique du marché, avec une croissance de +40% par rapport à 2014.

Le bricolage en retard sur l’expérience d’achat sur mobile

Nous avons cherché à savoir comment se plaçait l’expérience d’achat mobile des principaux acteurs du bricolage par rapport aux e-commerçants des autres secteurs. Pour cela, nous avons sélectionné 12 enseignes du bricolage que nous avons passées au crible. Il s’agit de Brico Dépôt, Castorama, Leroy Merlin, ManoMano, Bricomarché, Bricorama, Gedimat, Mr. Bricolage, Point.P, Weldom, Bricoman et Bricozor.

Premier constat : le bricolage est en retard en matière d’expérience d’achat sur mobile. Les 12 sites audités obtiennent une moyenne de 44/100, ce qui fait du bricolage le secteur le plus en retard en matière d’expérience d’achat mobile (voir Top 50 du m-commerce 2016). Deux des sites mobiles audités ne sont ainsi même pas responsive.

Classement de l’expérience d’achat mobile par secteur (note sur 100)

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De vraies disparités entre acteurs

Côté classement, ManoMano et Bricozor, les deux seuls pure players, sont dans le top 3 avec Leroy Merlin. La note maximale est détenue par Bricozor avec 61/100. En comparaison, les champions des autres secteurs ont une note comprise entre 74 et 83/100. Il faut d’ailleurs noter que l’expérience est différente entre les pure players et les brick and mortar : la plupart des brick and mortar demandent en effet de choisir un magasin de référence dès l’accueil sur le site, ce qui est perturbant pour des primo-utilisateurs. Les pure players de fait ne le font pas, ce qui rend l’expérience d’achat beaucoup plus fluide.

Classement de l’expérience d’achat mobile des acteurs du bricolage (note sur 100)

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Comment expliquer ces performances plus que moyennes ? Eh bien le bricolage pêche un peu sur chaque étape du tunnel de commande mobile : fiche produit, panier, identification, livraison, paiement et design.

Les problèmes commencent sur la fiche produit

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Dès la fiche produit, les utilisateurs se heurtent à des problèmes dans la majorité des parcours. Sur les 12 acteurs : 67% ont une note inférieure à 50/100 (low performers) et 33% ont une note comprise entre 50 et 75 (average performers). La moyenne est de 43/100.

Le problème vient tout d’abord des images sur les fiches produits. Certains acteurs comme Gedimat ou Bricoman ne proposent pas des images adaptées à la taille des smartphones. Autre facteur problématique : excepté Leroy Merlin, aucun des acteurs ne propose plusieurs photos par produit sur l’échantillon de tests réalisés. Les utilisateurs ont donc du mal à confirmer leur intention d’achat. Enfin, le zoom sur les produits est mauvais dans la plupart des cas : problème de responsive design, matières floues…

Côté call-to-action, seuls 18% des acteurs offrent un bouton de mise au panier suffisamment visible selon les utilisateurs. Que ce soit en termes de taille, ou de placement dans la fiche produit, les utilisateurs se perdent dès cette étape car ils ne voient pas bien comment avancer vers l’étape de mise au panier.

Enfin, un des aspects importants de la fiche produit est la capacité à rassurer les utilisateurs sur leurs achats. Dans un secteur technique comme le bricolage, les avis utilisateurs ont donc a priori un rôle intéressant à jouer. Pourtant, cette dimension est mal maîtrisée par les acteurs : seuls 27% offrent une bonne expérience à ce niveau. En cause : une absence totale d’avis sur certaines fiches produits (car la fonctionnalité n’existe pas) ou une mauvaise présentation des avis.

Passable sur le panier

Les notes s’améliorent sur le panier avec une moyenne à 51/100. 50% obtiennent une note en-dessous de 50, 42% ont une note entre 50 et 75. Seul Bricozor dépasse la barre des 75/100.

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Le problème principal rencontré par les utilisateurs lors de cette étape est la clarté du panier. La plupart des tests réalisés montrent un manque de lisibilité des informations. Par exemple, Gedimat et Castorama n’ayant pas un site responsive, il est très difficile pour l’utilisateur d’avoir une vision claire sur le récapitulatif de son panier. D’autres acteurs comme Brico Dépôt ne proposent pas d’image récapitulative du produit dans le panier.

Ensuite, la lecture du prix total est souvent compliquée sur l’étape du panier. Il est important d’adopter une hiérarchie claire : le prix total TTC doit être bien visible et différent du prix hors taxe. Il faut aussi faire varier le prix en fonction des frais de livraison estimés sinon l’utilisateur n’a pas le prix total. Dans l’expérience de Mr. Bricolage par exemple, on a la bonne déclinaison : prix du produit TTC, frais de livraison et donc total de la commande.

Très insuffisant sur l’identification

L’étape d’identification est celle qui pose la plus de problèmes aux e-commerçants sur mobile. Sur le top 50 du e-commerce en France, la moyenne est de seulement 39/100. Or le bricolage est encore plus en retard sur ce critère avec une note de 32/100. 83% des acteurs du bricolage ont une note inférieure à 50/100 lors de cette étape.

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Seul Leroy Merlin propose une commande en mode invité (ou guest checkout). Les autres enseignes obligent les visiteurs à se créer un compte. Et c’est là que les choses se compliquent : les utilisateurs ne comprennent pas toujours comment créer un compte. Prenons le cas de Point.P : une fois dans le panier, l’utilisateur voit un bouton “connectez-vous” afin de passer à l’étape suivante. Problème : on lui demande alors un identifiant et un mot de passe, alors même que c’est sa première visite. Il faut bien chercher pour trouver en haut dans le header la mention “nouveau client” qui permet de se créer un compte… Pas très intuitif.

Enfin, lors de la création de compte, les visiteurs doivent remplir 11 champs obligatoires en moyenne. Chez Castorama, il faut remplir 15 champs pour pouvoir continuer sa commande ! C’est rédhibitoire pour la plupart des utilisateurs interrogés. Certains systèmes utilisés sont carrément obsolètes : Brico Dépôt demande ainsi sur mobile de rentrer un Captcha pour se créer un compte…

Un mode de fonctionnement particulier sur la livraison

Dans le secteur du bricolage, l’achat online diffère un peu des autres secteurs. 8 des 12 acteurs évalués obligent ainsi les utilisateurs à sélectionner un magasin de référence dès la homepage afin de procéder aux achats. Parmi les 4 qui n’utilisent pas ce système, on retrouve logiquement les deux pure players ManoMano et Bricozor, ainsi que les plus gros acteurs du secteur, Leroy Merlin et Castorama. Chez Gedimat, non seulement l’utilisateur doit choisir un magasin de référence mais tous les magasins ne sont pas compatibles avec le e-commerce.

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Les choses se compliquent encore lors de la sélection des options de livraison. Certains acteurs, par exemple Bricorama, obligent les utilisateurs à choisir un mode de livraison dès la fiche produit avec un call to action spécifique à la livraison à domicile et un call to action spécifique à la livraison en magasin (celle-ci se fera forcément dans le magasin sélectionné dès la homepage).

Tout comme le secteur de la déco, le secteur du bricolage est contraint par la nature des produits proposés d’où des méthodes de livraison souvent multiples et pas homogènes. Cela pose forcément des problèmes en termes d’expérience client. Par exemple chez Brico Dépôt, certains produits sont disponibles pour une livraison en point-relais alors que d’autres ne le sont pas. Chez Point.P, la seule option possible est de réserver le produit en magasin.

Catastrophique sur le paiement

L’étape du paiement est celle où le secteur du bricolage est le plus en retard par rapport aux autres secteurs. La moyenne obtenue à cette étape pour le bricolage est de 39 contre 52 pour le top 50, soit 13 points de retard. A noter que certains acteurs comme Point.P et Weldom ne proposent pas de paiement en ligne : une fois les produits réservés en magasin (seuls certains produits peuvent être réservés), les utilisateurs doivent payer sur place. Ils n’ont donc pas été notés sur cette dimension.

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Parmi les acteurs qui proposent le paiement en ligne, la partie n’est pas gagnée. Seuls Bricozor et Leroy Merlin proposent une présentation des options de paiement suffisamment claire pour les utilisateurs. Presque aucun des acteurs ne propose le paiement via Paypal. De même, aucun n’utilise des claviers numériques sur tous les champs de paiement dédiés (numéro de carte bancaire, date d’expiration, CVC). Aucun ne permet d’enregistrer ses données bancaires pour des achats futurs plus rapides, alors même qu’ils obligent quasiment tous les utilisateurs à se créer un compte.

Enfin, la majorité des acteurs utilisent une page de paiement externe, c’est-à-dire que les utilisateurs sont redirigés vers une page de paiement hébergée par la solution de paiement ou la banque. L’idéal est au contraire de proposer une étape de paiement directement intégrée au parcours d’achat afin de proposer l’expérience la plus fluide possible.

Un gros travail à faire sur le design

Avec une note moyenne de 48/100 sur le design, les acteurs du bricolage se placent loin derrière la moyenne du top 50 qui est de 59/100. Cela s’est d’ailleurs ressenti lors des tests effectués, les utilisateurs étaient quasi systématiquement bloqués à une étape ou une autre du parcours d’achat.

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Sur le remplissage des champs, aucun des acteurs du bricolage ne parvient à bien guider les utilisateurs. La majorité n’explique pas aux utilisateurs les champs qui peuvent porter à confusion (par exemple faut-il un numéro de téléphone fixe ou mobile ou les deux ?). Parallèlement à cela, aucun ne montre clairement les messages d’erreur directement lorsqu’un des champs est mal rempli.

Sur le formatting des champs, 83% n’utilisent pas de clavier numérique sur les champs pertinents (numéro de téléphone, numéro de carte bancaire, code postal…). Seuls 17% désactivent l’autocorrection sur les champs de nom.

Il faut donc beaucoup d’efforts aux utilisateurs pour compléter un achat sur mobile.

Conclusion : le bricolage est à la traîne en m-commerce

Loin derrière le sport, la mode et les généralistes, le bricolage doit encore faire beaucoup d’efforts pour se remettre à niveau sur mobile. C’est sans doute dû à la particularité de ce secteur où les ventes en magasin continuent d’avoir beaucoup d’importance.

Néanmoins le e-commerce a très vite progressé au cours des dernières années, comme le montre le succès de ManoMano et les efforts de Leroy Merlin pour ne pas rater le virage. Le m-commerce est certainement le prochain virage à prendre pour ces acteurs, qui n’ont pas fini de voir leur trafic mobile augmenter.